Nienawidzę, gdy marketerzy nazywają swoich uczestników baz mailingowych „leadami” i w kółko powtarzają, że…
Wartość leada zmniejsza się z upływem czasu…dlatego jak najszybciej zaprezentujmy mu ofertę (z rabatem!)
Muszę szybko skonwertować te leady…albo zapomnieć o sprzedaży.
Nie zrozumcie mnie źle. Leady są niezbędne w każdym biznesie. Jednak jest ogromna różnica w myśleniu o każdej osobie na Twojej liście mailingowej jako o „leadzie”, a nie o człowieku z myślami, emocjami i obawami.
Czym są leady?
Leady to uzgodniona wewnątrz firm definicja klienta, który posiada cechy kwalifikującego go do zrobienia założenia, że jest naszym potencjalnym kupcem. Do określenia tych cech marketerzy i sprzedawcy używają wielu metodologii: tworzą buyers persony czy profile idealnego klienta. W praktyce jednak bardzo często osoby z działów marketingu idą na skróty poprzez opisywanie swojego klienta przy użyciu danych demograficznych.
Przykład: Mężczyzna, 35+, zamieszkały w dużych miastach, zajmujący stanowiska kierownicze, w firmach 250+
Wygląda dość normalnie. Jednak o ile nie sprzedajesz bardzo specyficznego produktu, gdzie jego skuteczność czy zastosowanie jest strikte powiązane z wiekiem….ta informacja będzie zazwyczaj bezużyteczna, ale może spowodować spore straty i rozproszenie.
Osobiście bardzo często doświadczałam tego błędnego założenia, gdy w wieku 25 lat byłam już na stanowisku kierowniczym i zarządzałam 40 osobowym zespołem – praktycznie jedyne oferty pracy, które mi wyświetlano to te dla stażystów. Czy byłam nimi zainteresowana? Absolutnie nie.
Marketerzy zignorowali to jakich treści poszukiwałam czy jakie profile obserwowałam (jak się zachowywałam), bo wiek wydawał się bardziej kluczowy. Czy zatem w Twojej firmie prowadzisz obecnie działania na podstawie założeń, które mogą nie mieć znaczenia dla Twojego procesu sprzedażowego?
Zastanówmy się jaka jest alternatywa. Warto skupić się na tym jak Twoi klienci kupują – jak wygląda ich ścieżka zakupowa.
Proces zakupowy jest o wiele bardziej skomplikowany, ale myślę, że możemy pozwolić sobie na uproszczenie go do trzech etapów (tak, aby zapamiętać coś z tekstu ;)).
Podzielmy go na trzy etapy, gdzie na każdym klient zadaje sobie inne pytanie:
po pierwsze: dlaczego? WHY Dlaczego powinienem zmienić sposób w jaki dzisiaj działam?
po drugie: co? WHAT Jakie są dostępne rozwiązania (opcje wyboru)?
po trzecie: jak? HOW Jak bardzo ryzykowne jest dla mnie podjęcie decyzji o współpracy z Tobą?
Szczególnie w B2B musimy dodać do tej układanki założenie, że na każdym z tych etapów jest więcej niż jeden kupujący. Dlatego tak ważne jest na którym z tych etapów nawiążesz kontakt i wejdziesz w dialog z klientem.
Jeśli znajdziesz tych klientów na pierwszym etapie „dlaczego” jest bardzo duże prawdopodoboeństwo na wygranie szansy sprzedażowej.
Jeśli klienci znajdą cię powiedzmy z SEO poprzez wyszukiwanie „what” jakie są ich opcje wtedy jest już
Jakie są moje opcje i jak ryzykowne jest dla mnie podjęcie decyzji o współpracy z Tobą. Teraz pod tym kryją się różnego rodzaju podetapy, prawda? Ale jeśli zaczniemy od tej podstawowej koncepcji, wtedy możemy przejść do następnego poziomu. I możemy powiedzieć, okay. Więc następny krok jest w porządku. Czy to robi różnicę, gdzie potrzebuję tego kupującego w jego procesie zakupu?
Więc musimy pracować z założeniem, że w niektórych procesach sprzedaży lub niektórych procesach zakupu, jest wielu kupujących, prawda? W niektórych, jest tylko jeden kupujący na wszystkich tych trzech etapach. Jeśli więc narysujesz podróż kupującego jako prostokąt, prostokąt krajobrazu, a następnie podzielisz go na trzy równe kolumny, a następnie umieścisz dlaczego, co i jak nad tymi trzema. Następnie, jeśli oni, jeśli znajdę ich w pierwszym lub jeśli znajdą mnie, gdy są w pierwszym etapie ich procesu zakupu pod dlaczego.
I te liczby mogą być bardzo kontrowersyjne, ale pracowałem z zasadą 80 /20 prawie cały czas. Więc jeśli znajdą mnie lub ja znajdę ich, gdy są na pierwszym etapie ich procesu zakupu i dlaczego, mam około 80% szans na zamknięcie tego. Jeśli znajdą mnie lub znajdę ich przez SEO lub robią wyszukiwanie lub cokolwiek innego, znajdują mnie w, „co” etap ich procesu zakupu.
Wtedy mam około 20% szans na zamknięcie tego. I naprawdę większość moich klientów mówi naprawdę, Susan, nasz współczynnik zamknięcia jest znacznie niższy niż to. A jeśli jesteś bardzo zróżnicowane i naprawdę dobrze naoliwione maszyny, może to jest, może to jest, że może to jest wyższe. A jeśli przyjdą do mnie i to wszystko, lub znajdę ich w tej ostatniej części ich procesu zakupu, gdzie są właśnie gotowi do podjęcia decyzji i po prostu oceniają, czy to, wiesz, czy naprawdę powinienem iść z tymi ludźmi? Czy to ryzykowne? Wtedy mam 0% szans na wygranie tego skutecznie. Racja. Więc jestem bardzo zainteresowany. Jest to jedna z pierwszych rzeczy, o które pytam jako osoba zajmująca się sprzedażą.
Jedną z pierwszych rzeczy, których uczę firmy, jest Whoa, skąd pochodzi ten kupiec? Powiedz mi, skąd pochodzą i powiedz mi, jaki jest ich tytuł. Opowiedz mi o pytaniach, które ci zadawali. Powiedz mi, o jakie rzeczy cię prosili i powiedz mi, na jakie rzeczy patrzyli na twojej stronie. A ja idę Bing bang, bang, Bock.
A ja na to, ah, Yep. Są one w, co etap procesu zakupu. Wiem, że kupujący i że kupujący jest, mam 20% szans na wygranie tego. To jest bardzo konkurencyjne. Więc co musimy z tym zrobić? Więc w zależności od tego, jak pasują do mojego idealnego klienta, mogę po prostu powiedzieć, wiesz co, odłączam się. To nie jest warte mojego czasu lub jest kilka rzeczy, które muszę zrobić, bo to jest ten rodzaj kupującego.
Kiedy traktujesz swoich subskrybentów jako tych ostatnich, jesteś w stanie budować z nimi relacje i zaufanie, które będą się poprawiać z czasem.
Dlatego też u większości klientów, z którymi współpracuję wychodzi, że wśród osób, które dokonują zakupu około 15% jest na liście mailowej od ponad roku, a ponad 30% jest na liście dłużej niż 6 miesięcy.
Nie zapominajmy więc o ludzkiej stronie naszych leadów 🙂
To co jest znane, jest normalne… a to co jest, normalne, cieszy się zaufaniem. Dlaczego marketerzy tak często o tym zapominają?
Pewnie dlatego, że są znudzeni swoją pracą. Słyszeli swoją narrację milion razy i zwyczajnie ich ona znudziła. Dlatego zbyt często dochodzą do wniosku – czas coś zmienić! Podczas, gdy narracja marki wymaga przede wszystkim powtarzalności.
Rynek nauczył się wiązać powtarzalność z zaufaniem. Jeśli jako marketer poddasz się w połowie drogi to pozbawiasz się realnej szansy na zdobycie zaufania swoich klientów.
➡️ Istnieje bardzo duża luka pomiędzy tym, kiedy my czujemy się znudzeni i kiedy do ludzi dociera nasze przesłanie. Dlatego też wielu ludzi, którzy odnieśli sukces tak często podkreśla znaczenie wytrwałości w swoich działaniach.
W czasach dużej niepewności warto poświęcić więcej energii, aby wytłumaczyć klientom jakie zmiany są wdrażane w waszych firmach tak, aby nie dawać im powodu do obniżenia poziomu zaufania, którym już was obdarzyli.
➡️ Jeżeli przed pandemią prowadziłeś cykliczne kampanie nie rezygnuj z nich! Dodaj nowe, które pomogą lepiej zaadresować bieżące potrzeby klientów, ale nie odbieraj tych, do których klienci są przyzwyczajeni.
