Większość wpisów blogowych ma jeden zasadniczy problem: widać, słychać i czuć, że są tworem marketingowym. Czytelnik nie może zapomnieć, że to, co czyta, jest przede wszystkim materiałem promocyjnym. 

Czasami jest to spowodowane oczywistym błędem, takim jak nieudolne odniesienie do produktu lub nieumiejętne wezwanie do działania. Jednak w większości przypadków znaki są subtelne i bardziej podstępne, choć i tak z czasem czytelnik je identyfikuje. 

O jakich znakach mowa? Niespodziewana autopromocja, pisanie opisowe i naiwność. To one są źródłem tarcia pomiędzy czytelnikiem a autorem i sprawiają, że odbiorca czuje, iż coś mu jest sprzedawane. Dzisiaj zagłębimy się w te oznaki „złych treści” i poszukamy alternatyw. 

Nieoczekiwana autopromocja

Podstawowym wyzwaniem content marketingu jest ułatwienie sprzedaży bez zrażania czytelnika poprzez ewidentne sprzedawanie mu. Próby pogodzenia tych dwóch celów często prowadzą do tego, że pomocne artykuły są osłabiane przez wezwania do działania dotyczące produktów i zawoalowane zachęty do sprzedaży w miejscach, w których nie powinny się znaleźć. 

Czy znacie takie przykłady blogów, na których CTA (call to action) są umieszczane na każdym centymetrze dostępnej przestrzeni? Jest to nieprzyjemne, ale oczywiste ‒ jak w przypadku sprzedawcy z nogą w drzwiach, łatwo rozpoznać jego niepożądane wysiłki i powiedzieć „nie”.

Istnieje inne podejście oparte na zarzucaniu przynęty — napisałem już 800 słów i zapomniałem wspomnieć o produkcie, dlatego ostatni akapit poświęcony jest groteskowej i mało subtelnej prezentacji produktu. Ten zabieg psuje czytelnikowi ostatnie chwile spędzone z Twoim artykułem.

Chyba najgorsze podejście to „na tajniaka”, w którym autor pisze o swoim produkcie, ale liczy, że czytelnik nie zorientuje się przez poziom abstrakcji, że jest mu coś sprzedawane. 

Czytelnicy są jednak mądrzy. Nie lubią, gdy im się coś sprzedaje, a już szczególnie nie lubią, gdy się ich okłamuje. 

Jaka jest alternatywa? 

Pisz o problemach, które rozwiązuje Twój produkt, a nie o produkcie. Kiedy artykuł zasypuje czytelnika funkcjami i zaletami produktu, ma się wrażenie, że jest po prostu sprzedażową ulotką. Jednak kiedy artykuł pomaga rozwiązać trudne problemy w nowy sposób, a produkt w naturalny sposób staje się przewodnikiem do realizacji tego nowego sposobu, wtedy pomysł wypróbowania produktu zostaje skutecznie „zaszczepiony” u odbiorcy. Jak sprawdzić, czy zrealizowaliśmy ten aspekt? 

Po prostu usuń produkt z artykułu i sprawdź, czy tekst nadal będzie miał wartość. 

Sam produkt jest mile widzianą przystawką do głównego posiłku, jakim jest nowy proces, perspektywa lub struktura, o której mówi Twój artykuł.

Jeśli już chcesz wspomnieć o swoim produkcie, rób to otwarcie, szczerze i świadomie. Zamiast umieszczać odniesienia do produktów we wpisach na blogu po fakcie, skup się na pisaniu takich wpisów, które w naturalny sposób będą nawiązywać do produktu. Nie ma nic złego w pokazywaniu produktu, jeśli leży to w interesie czytelnika. Frustrację wywołuje natomiast nieuczciwa przynęta ‒ przemycanie CTA produktu do rzekomo „informacyjnego” artykułu.

Ustal oczekiwania na samym początku: zaznacz powiązanie z produktem w tytule („Jak zrobić X za pomocą Hubspota”), powtórz korzyści, jakie czytelnik zyska z tego zastosowania produktu, zamieść odniesienia do produktu na początku artykułu ‒ i pozwól czytelnikowi podjąć świadomą decyzję.

Pisanie opisowe 

Niektóre posty na blogu potrafią wykonać imponującą magiczną sztuczkę: można przeczytać setki słów tekstu, nie ucząc się niczego. Nazywam to „pisaniem opisowym”: podawane są technicznie dokładne informacje, które nie pomagają czytelnikowi w zrobieniu czegokolwiek.

Ten brak konkretów jest wynikiem prób omijania luk w wiedzy zamiast zajmowania się nimi od razu. Często nie jest to celowe działanie: nie wiemy, czego nie wiemy. Twórcy treści trudno jest wskazać niejasny lub niejasny język, jeśli nie zna tematu na wylot.

Kiedy autor tekstu próbuje wyjaśnić coś, czego nie do końca rozumie, często używa niejasnego, wymijającego języka, takiego jak „problemy z utrzymaniem pracowników”, zamiast mówić konkretnie o „absencji, różnicach w wynagrodzeniach i rotacji pracowników”.

Treści opisowe można zazwyczaj wyplenić, zadając sobie wielokrotnie pytanie „dlaczego?” (to już słynna technika 5x DLACZEGO).

Niektóre artykuły rodzą więcej pytań, niż dają odpowiedzi. Mówią lirycznie o tym, „dlaczego zespoły zajmujące się rekrutacją powinny przeprowadzać retrospektywy”, ale nie dają wskazówek, jak je przeprowadzić! 

Dlatego chcąc uniknąć pisania opisowego: uwzględnij niewielką ilość kontekstu i uzasadnienia „dlaczego” w swoim artykule, a większość czasu, energii i słów skup na konkretnych wskazówkach i procesach wymaganych do faktycznego wykonania danej rzeczy.

Naiwność

Content marketerzy nie są ekspertami w każdej dziedzinie, o której piszą. Nie powinni nimi być ‒ prawdziwa ekspertyza jest wynikiem lat doświadczeń i zanurzenia w temacie. Istnieje granica tego, ile dziedzin może opanować content marketer, i jest mało prawdopodobne, aby dotyczyła ona tak różnych tematów, jak telekomunikacja, blockchain i nauka języka angielskiego. 

Choć nie ma nic złego w tym braku specjalistycznej wiedzy ‒ po to istnieją badania i wywiady ‒ problemy pojawiają się, gdy marketerzy o tym zapominają i próbują mówić prawdziwym ekspertom, jak mają wykonywać swoją pracę. Jest to prawie zawsze przypadkowe (piszący nie myśli, że wie najlepiej), ale efektem końcowym są teksty, które po prostu brzmią bardzo naiwnie. 

Ta naiwność przejawia się na dwa główne sposoby:

Krytyka z fotela. Jako content marketerzy jesteśmy odizolowani od prawdziwego świata. Kiedy piszemy o „wprowadzaniu nowego produktu na rynek” lub „„zwiększaniu marży”, nie musimy w rzeczywistości zajmować się problemami związanymi z wprowadzaniem produktów na rynek lub poprawą finansów naszej firmy, więc bardzo łatwo przychodzi nam krytykowanie innych lub wskazywanie oczywistych problemów ‒ ale problemy te wydają się oczywiste tylko dlatego, że nigdy nie musieliśmy ich rozwiązywać. 

Sprawianie, by to, co oczywiste, wydawało się głębokie. Pierwszym krokiem w pisaniu na nowy temat jest uczenie się o nowym temacie, ale większość autorów pozostawia w tekście dowody tego procesu uczenia się. Zachwycają się nowymi pomysłami, których się nauczyli, i ‒ co zrozumiałe ‒ czynią z nich główny punkt swojego tekstu, mimo że te nowe dla Ciebie pomysły są oczywiste i oklepane dla biegłego czytelnika.

Jak można temu zaradzić? 

Choć często nie możemy stać się ekspertami w danej dziedzinie, zazwyczaj możemy znaleźć jakiś sposób, by doświadczyć tego, o czym piszemy.

Nie musi to być skomplikowane. W przypadku artykułu o płatnej reklamie można zdobyć podstawowe doświadczenie, dysponując budżetem 10 zł na reklamy na Facebooku. Jeśli opisujesz, jak skonfigurować system CRM dla małej firmy, nic nie zastąpi darmowej wersji próbnej i praktycznego zapoznania się z produktem.

Wyeliminuj złe treści

Wymienione problemy z treściami najczęściej wynikają z napiętych terminów, sztywnych harmonogramów publikacji oraz poczucia, że content marketing powinien wyglądać i działać w określony sposób, z określoną liczbą słów lub wezwań do działania. Content marketing ma napędzać sprzedaż, a najbardziej oczywistym sposobem na zasygnalizowanie przydatności w realizacji tego celu jest pisanie więcej, szybsze publikowanie i wspominanie o darmowej wersji próbnej co kilka akapitów.

Treści mogą jednak działać pomimo tych problemów. Czasami problem jest tak duży i tak bolesny, że użytkownik przyjmie pomoc z każdego źródła ‒ bez względu na to, jak bardzo sprzedażowy jest tekst. Nawet jeśli takie interakcje przyniosą korzyści, wyniki są ułamkiem tego, co można by osiągnąć, gdyby marketing treści był bardziej szczery, subtelny i mniej sprzedażowy.

Z każdym dniem maleje tolerancja Twoich czytelników na płytki i nieszczery content marketing. Wybór marek, produktów, blogów i artykułów jest większy niż kiedykolwiek wcześniej. Dlatego tak ważne jest, abyś upewnił się, czy któryś z tych błędów nie wkradł się w szeregi Twoich treści na blogu.